כל ראש עיר שואף לגייס את רוב התושבים שלו למען חזונו, מטרותיו וכמובן, למען עירו. הוא פועל במרץ על מנת להפעיל את מחלקות העירייה ולתת שירות מיטבי, מחלקות העירייה מוציאות לפועל את התוכניות על מנת לממש את חזונו, ובסוף מתכננים מפגש ציבור או פעילות והתושבים לא מגיבים כפי שכולם קיוו. למה זה קורה? נתחיל מהסוף. ברמה העקרונית האוכלוסייה מתחלקת ל-3 קבוצות עיקריות של אנשים: קבוצה אחת של אלו שלא רוצים לפספס שום דבר ותמיד בעניינים, קבוצה שנייה של הסקפטיים שרוצים להבין מה יוצא להם מזה, וקבוצה שלישית של אלו שלא משנה מה נעשה בעבורם, הסיכוי שנצליח להזיז אותם מהכורסה הוא קלוש. אז איך בכל זאת אפשר לגרום לכמה שיותר תושבים להיות אקטיביים ואלו פעולות יסייעו לכך? גלי מיכל חנן, מנכ"לית חברת זוויות, מפתחת מודל דיאלוג חכם מוכיחה ללקוחותיה, כל פעם מחדש, שאפשר להגדיל משמעותית את שיתוף הפעולה של התושבים (שמאופיינים בקבוצה השנייה בעיקר) ולגרום להם להגיב באופן חיובי.
מה אתם מציעים לתושבים ולמה כדאי להם לבוא?
רגע לפני שניגש להזמין את התושבים, חשוב לאפיין היטב את הסיבה שתשתלם להם לבוא. כפי שאני ממליצה, כמעט תמיד, ללקוחותיי, תחילה יש להגדיר את הסיבה לכך שאנו רוצים שהתושבים ישתפו פעולה לפנייה שנעשתה אליהם. עלינו לחשוב מה יצא לתושב אם הוא יענה על הסקר שהפצנו או למה כדאי לו להגיע למפגש שארגנו. שהרי מראש נקודת המוצא של קבוצה זו היא תן לי ואתן לך. זה הרגע שעליכם לייצר משפך שיווקי עם ערכים וכדאיות שיגרום להם קודם כל להתייחס לפניה ואח"כ לשתף פעולה.
"24:00 – יכולה לענות דחוף?"
אני בטוחה שאם תקבלו הודעת ואטסאפ כזאת מיד תענו (או שלא 😊) אבל אין מצב שתתעלמו ממנה. רוב הרשויות המקומיות פונות לתושבים שלהם באמצעי תקשורת מגוונים. בכל זאת, מדובר בארגון שיש לו תקציב גדול יחסית, עבור שיווק, פעילות קהילה, מערכות דיגיטליות ואנשי צוות. השאלה הנשאלת פה איך פונים אליהם במסר הראשי והאם צריך להשקיע כל כך הרבה זמן ומשאבים בשביל שנקבל תוצאה טובה יותר. התשובה היא, לא בהכרח. מחקרים מראים שדווקא מסר אישי, שמוסיף פנייה רגשית הוא שמושך את תשומת לב הקוראים. פנייה כמו "אני צריך אותך למשהו חשוב או שיתוף הפעולה שלך יכול לעזור לנו מאוד". לכן, כאשר תרצו להזמין את התושבים שלכם לענות על סקר או להגיע לשיתוף ציבור תחשבו על שיחת הטלפון עם החברים שלכם ותייצרו פניה ישירה שיהיו לה כמובן גבולות גזרה מותאמים למסגרת של רשות מקומית. הגדירו את זמני הפנייה לתושבים בכל ערוץ, באיזו תדירות אתם צריכים להפיץ אותו והקפידו לשקף את רמת הדחיפות וההשפעה של הפנייה.
מי הם אותם התושבים שהפנייה רלוונטית אליהם?
דקה לפני שאתם עונים על השאלה עצרו רגע וחישבו על עצמכם.
מי אתם? מה מקום מגוריכם? מה הסטטוס המשפחתי שלכם? מה אתם אוהבים לעשות? באיזה שלב אתם נמצאים בחיים? על איזו הזמנה תענו בכן בטוח? ועכשיו תענו בכנות – האם יש לכם זמן פנוי לענות על כל בקשה והאם יש דברים שאתם יודעים שאתם צריכים לעשות אבל אין לכם את המוטיבציה לעשות אותם? אחרי שהשבתם לעצמכם תשאלו את אותם השאלות בכל פעם שאתם פונים לתושבים שלכם, אוכלוסייה מגוונת שמורכבת מאנשים עם MOOD שונה.
האם מדובר בפעילות בשעות שמתאימות לקהל ספציפי עם מצב משפחתי מסוים? או שמא מדובר בקהל שדובר שפה שאינה עברית ומגיע מתרבות שונה? בהגדרת קהלי היעד התייחסו למיקום גאוגרפי, מגדר, מצב סוציואקונומי, מצב משפחתי, סגנון חיים, תחביבים וצרכים. אם ניקח לדוגמה פנייה לזוגות צעירים תושבים של שכונה חדשה ומתפתחת שמתבקשים לענות על סקר חינוך, הרי אליהם נפנה באופן שונה מאשר לתושבים שגרים בשכונה ותיקה עם אוכלוסייה בוגרת. ככל שנתמקד יותר ונאפיין את קהל היעד, נלמד להכיר אותו יותר ונדע כיצד להתאים את הפנייה אליו. פנייה מותאמת לקהל היעד מייצרת יותר תשומת לב, אהדה ושיתוף פעולה. לצורך אפיון קהל היעד, חשוב לבחון שיחה או התייעצות עם נציג או נציגת תושבים בעלי מאפיינים דומים לקהל היעד אליו נפנה, על מנת שיסיעו בהגדרת הפניה.
איזו חוויה חשוב לכם ליצור עבור התושבים שלכם? מה תרצו שיחשבו עליכם?
לרשות המקומית בכללותה ולפלטפורמה דרכה נבחר לקיים את הפנייה והפעילות יש משמעות רבה בתפיסת התושב ובמה שהוא חושב עלינו, בדיוק כמו שקורה בחברות פרטיות. יש לקוחות שירכשו רק ביגוד של מותגים מובילים ויש את אלו שיעדיפו ביגוד נוח בעלות סבירה. יש תושבים שיעדיפו לענות על סקר בפייסבוק ויש כאלו שיעדיפו להגיע למפגש חי של שיתוף ציבור. אם הרשות רוצה לשדר חדשנות וקידמה, נתאים את האווירה בפלטפורמה גם ברמה הטכנולוגית וגם ברמת הנראות לסטנדרטים של חדשנות וקידמה. זה יבוא לידי ביטוי בבחירת ערוצי השיווק, בעיצוב הדיגיטלי, ואפילו בבחירת תמונות וצבעים, בדיוק כמו שניתן לחוות את חווית החנות עוד טרם נכנסים לבצע את פעולת הקנייה. אך אם בחרנו לגייס מתנדבים למען פעילות של איכות הסביבה, נייצר אוירה קהילתית יותר, שמתאימה לאופי הפנייה שלנו ולאופי קהל התושבים שהגדרנו. חשוב להתאים את בחירת המקום בזירה הדיגיטלית או הפרונטלית בהתאם לסטנדרטים ולתדמית שנרצה לשדר.
השירות שלשמו התכנסנו
אם בחרתם לפעול למען הציבור, זכרו שהחלטתם לשרת ציבור באופן הטוב ביותר. ובגלל ששביעות רצון התושבים הינה תנאי הכרחי להמשך קיומו של שלטון דמוקרטי, חשוב לזכור שאחריות זו מונחת על כתפנו 24 שעות ביממה. לרמת שביעות הרצון שנקבעת יש משמעות רבה בתפיסת איכות השלטון ושירותיו ע"י התושבים. שירות או פעילות שאינם תואמים את קהל התושבים או אופי הפעילות בה הוזמנו לקחת חלק מבוססת על קמפיין רחב מידי, עשויים להזמין לרשות תלונות מתושבים, כמו לדוגמה הבטחות ללא בסיס שלא תאמו את המציאות. שימו לב! אם לא תגבו את ההבטחות שלכם, התשבים עלולים להתקומם.
לכן חשוב מאוד להקדיש זמן להגדרת הפעילות והשירות בהתאם לכל הפרמטרים שהגדרנו, לבצע מיפוי מסודר עם מתווה ברור, וכמובן מדיניות השירות ותוצאות הפעולות שבוצעו כתוצאה משיתוף הפעולה של התושבים. אם נתתם לתושבים לענות על סקר, שתפו אותם בהחלטות שהתקבלו על סמך הממצאים. אם החלטתם לזמן את התושבים לשיתוף ציבור על מנת להקשיב להם, שקפו להם את הדברים שיושמו וצרו המשכיות.
בונים מודל ייחודי שיפעל באופן ברור
אחרי שהגדרנו את כל הפרמטרים בדרך, נדבר על המכלול שמשמעותו היא איך מגבשים מודל שמתאים לעולם של עידן חדשני ונגישות גבוהה. ערים חכמות הן נגישות, פועלות מתוך ראייה קדימה, מבוססות על נתונים מפורטים והן מתקשרות עם התושב בכמה דרכים במקביל. מערכת חכמה יכולה להעביר את כל השירותים המוניציפאליים לפיתוח טכנולוגי משמעותי, שיוביל את העיר ואת הרשות לקדמה. עם זאת, כאשר אומרים עיר חכמה לא מדובר רק בטכנולוגיה מתקדמת אלא במנגנון ייחודי לעיר שפועל באופן חכם. עיר חכמה צריכה ליצור מעטפת נוחה וידידותית לתושב על מנת לפתח עימו מערכת יחסי אמון, שיובילו לשיתוף פעולה גדול יותר מצידו. אחד מהמודלים הייחודיים שפיתחה חברת זוויות, היא מיפוי נתונים לפי רחוב, גיל, תחומי עניין וצורכי קהילה, במטרה לספק לרשות ראייה אסטרטגית רחבה. באמצעות המודל שכולל שילוב של מערכת טכנולוגית, הרשות תדע מה באמת חשוב לתושב בזמן אמת. איסוף הנתונים ועיבודם, באמצעות כלים טכנולוגים מתקדמים, מבטיחים לרשות מידע שלם ואמין, שלאחר ניתוחו וסיכומו משמש כלי רב ערך, לשם קבלת החלטות ותכניות להמשך פעולה. הרשות הופכת את התושב לשותף פעיל בעיר, גורמת לו להיות חלק מהקהילה, מספקת לו מידע ומענה מהירים ויוצרת אתו דיאלוג חכם, כיאה לעיר חכמה.
